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Síntesis del Congreso |
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XV
CONGRESO LATINOAMERICANO DE ESTRATEGIA SINTESIS La síntesis del XV Congreso de
SLADE fue elaborada y relatada por el Cr. José A. Pini durante la Sesión de Cierre que
tuvo lugar en Montevideo, el 25 de mayo de 2002. Sres. Participantes: En estos tres días se realizaron
128 presentaciones sobre una variedad temática muy amplia y con muy distinguidos y
calificados expositores, provenientes de la mayoría de los países de nuestro continente
latinoamericano, a los que hemos tenido el honor y el placer de recibir y acoger. Como ya han apreciado, la gama
temática ha sido muy amplia. Si bien hemos asistido a un número importante de ellas,
desde ya les pedimos disculpas por no poder reflejar plenamente la variedad y calidad de
las mismas. Entrando en tema: El Congreso se inicio con
reflexiones acerca del Estratega por un lado y de la Estrategia por otro. Con respecto al estratega se nos
dijo que es un pensador preocupado por el equilibrio entre conservar y cambiar, dando, por
un lado, el siempre necesario combate a la entropía que naturalmente se infiltra en las
organizaciones y, por otro, promoviendo la innovación y nuevos emprendimientos que le
permitan a la misma mantenerse actualizada y competitiva. Se señalaron diferentes rasgos del
estratega, como humildad para saber que debe aprender continuamente y para no mandar sino
entrenar a sus colaboradores potenciándolos, movilizando sus ideas. Se destacó también que debe
mantener un cierto nivel de insatisfacción, de disconformidad. Las organizaciones
satisfechas y confortables están, sin que lo sepan, en la curva de la declinación. La
insatisfacción en un factor impulsor de la creatividad. Sin creatividad no tendremos
nuevos productos ni nuevos negocios. En cuanto a estrategia y hablando de
insatisfacción, una encuesta reciente a nivel de EEUU y Europa indica que el 70% de los
empresarios manifiestan no estar conformes con los resultados obtenidos con el uso y
aplicación de la planificación estratégica. Una parte importante de los fracasos
-se dijo- proviene de estrategias que no son mantenidas en el tiempo, desfocalizándose y
perdiendo perfil, no sólo la estrategia sino la empresa también. Profundizando en las causas, entre
otras, se puso en duda la reiterada afirmación de que todo cambia en forma constante y
que las estrategias deben ser también constantemente modificadas y actualizadas. Con frecuencia ello no es así. De
lo contrario no podríamos explicar como numerosas empresas exitosas, de las que se dieron
algunos ejemplos como Southwest y Mc'Donalds, tienen estrategias y modelos de negocios que
llevan muchos años operando sin grandes cambios y que resultan exitosos, no por ser
secretos o reservados, sino por otras causas analizadas, ya que están publicados a la
vista de todos. Se planteó que quizás debamos
profundizar el concepto de estrategia y aprender a diferenciar por un lado e integrar por
otro a la estrategia y a las tácticas de operaciones, para comprender donde
verdaderamente se producen los cambios. Aprender asimismo que no todos los sectores tienen
cambios constantes en la ingeniería de los negocios, y que, en determinadas condiciones
de entorno, lograr consolidar un modelo estratégico requiere tiempo y perseverancia y no
cambios constantes. En tal sentido se destacó como positivo el reciente aporte de K.
Einsenhardt reconociendo este hecho. Otra parte importante de los
fracasos parece provenir de una ejecución ineficiente. La eficiencia operativa no es
estrategia sino un requisito no prescindible y en este concepto hay acuerdo bastante
generalizado. Pero también se está de acuerdo en que la estrategia requiere cada vez
más de una ejecución eficaz, eficiente y disciplinada, ahora potenciada esta necesidad
por el impacto en los negocios de las tecnologías de Internet y el E-business. En tal sentido se enfatizó que la
estrategia se compone no solamente del posicionamiento mercadológico, sino también del
alineamiento y encastre o encaje organizacional que comprende estructura, sistemas y
procesos y gente. Otros puntos de vista fueron
enriqueciendo los aportes. La estrategia debe ser visionaria, se expresó, basada en un
sueño, con frecuencia formado de imágenes e ideas vagas, pero sentidas emocionalmente.
La tarea del liderazgo es trasmitir y hablar sinceramente de esa emoción; ver el futuro
para moldearlo y no para predecirlo. La capacidad de visualizar el futuro
de modo tan subjetivo es aún algo nuevo en nuestra práctica gerencial cotidiana,
justamente porque tenemos la tendencia a rechazar todo aquello que no está basado
exactamente en los hechos y datos comprobables. Pero, ¿cómo podemos continuar con una
actitud tan convencional ante un futuro tan incierto e impredecible?, se nos preguntó. Asimismo se nos dijo que, en épocas de crisis como las que viven varios de
nuestros países, la visión estratégica basada en contexto y sectores más o menos
estáticos no resulta útil, debiéndose recurrir a otras técnicas. La relativa al uso de
la estructura de escenarios alternativos fue recomendada, como instrumento para no perder
la visión estratégica pero, al mismo tiempo, maniobrar con rapidez antes los cambios
constantes que la situación de crisis genera. También referido a la estrategia en
épocas de crisis, se dieron ejemplos de cómo algunas empresas pueden echar por la borda
el dinero y los tiempos invertidos en crear una marca, una imagen, un posicionamiento, al
cambiar su política de comunicación y querer ahorrar recursos sin tomar en
consideración principios básicos de marketing y como otras, aún ahorrando recursos, los
focalizan sin desperfilar su posicionamiento. No solo el marco conceptual de la
planificación estratégica en las empresas fue motivo de análisis, sino también su
aplicación práctica en el ámbito empresarial así como en otros ámbitos. En particular, fue analizado su
empleo en las organizaciones gubernamentales y sin fines de lucro, reflexionándose acerca
de las características particulares de este tipo de organizaciones y las adaptaciones que
deben realizarse a los modelos empresariales para que su aplicación no fracase. Asimismo, fue analizado a través de
experiencias concretas su empleo en el ámbito Universitario, que felizmente viene
también incorporando la planificación estratégica como instrumento para modelar su
futuro y su oferta a las demandas y a los cambios que se anticipan. También se reflexionó acerca de la
interrelación que debe existir entre la estrategia y quienes trabajan en el campo de la
formulación de proyectos y viceversa. Ello es relevante, se señaló,
porque cada vez con mayor frecuencia los proyectos son instrumentos útiles de la
implementación de las estrategias y porque otras veces, las empresas comienzan a
desarrollar proyectos específicos sin insertarlos en el marco de una reflexión
estratégica o de un plan estratégico, surgiendo entonces desvinculados de un propósito
estratégico claro. Contribuciones acerca de esta necesaria integración y síntesis y
como realizarla fueron presentadas. Nuevas tecnologías de la
información También estuvo en la agenda el tema
de las nuevas tecnologías y del e-business. Fueron analizadas las causas de las
dificultades e incluso desaparición de muchas empresas puntocom, señalándose que los
principios básicos de la economía no pueden ser ignorados por mucho tiempo. Los
emprendimientos nuevos pueden no tener flujos de fondos positivos durante un tiempo,
requiriendo el apoyo de los inversionistas, pero la autogeneración de los mismos a
través de la rentabilidad es la única forma de consolidarlos y hacerlos sustentables. Se nos ha dicho también que el
e-business no es una cuestión de tecnología sino de business. Business que se apoyan en
la e-, pero business en su esencia, conectados, además, a la estrategia general de la
empresa. En tal sentido se afirmó que las
iniciativas de e-business deben ser dirigidas y coordinadas por las áreas de negocios y
no por el área de la tecnología de la información, es decir, lo contrario de lo que
generalmente sucede, sin dejar de valorar que la tecnología en este caso es un aspecto
muy relevante y que, decisiones equivocadas en esta materia, pueden resultar luego muy
costosas a la empresa. Este tema fue también analizado
desde el punto de vista organizativo: crear una nueva empresa para trabajar online o
integrar el online a los negocios offline. Las ventajas e inconvenientes fueron
presentados y la conclusión parece ser que, mas allá de cual haya sido su punto de
partida, en relativamente poco tiempo es probable que ya no hablemos de e-business sino de
business, integrados a través de diversas formas organizativas y de asociación, y no
solamente mediante soluciones in-house. La estructura de la industria de
portales horizontales en América Latina y los riesgos que corren ante el crecimiento y
consolidación de los portales verticales fue también un tema analizado. Marketing El área del marketing fue otro tema
ampliamente tratado. Nuevos enfoques integradores de la concepción estratégica y el
marketing como el "grass root marketing" fueron expuestos. También hubo ponencias acerca de la
importancia de seguir cuidando a la calidad de la atención a los clientes, ya que son
actividades operativas de directo impacto en los objetivos estratégicos. El cliente es la
razón de ser de la empresa y siempre tiene la razón se dijo, aún en los casos en que no
la tenga. Se dieron interesantes ejemplos de cuan fácilmente pueden perderse los clientes
por no tener internalizado este concepto en lo profundo de nuestro modelo mental y dar las
respuestas adecuadas. Se nos dijo también que el cliente
es inteligente y que debemos hablarle siempre con la verdad a fin de no perder
credibilidad. Paralelamente el cliente quiere un trato personal. Puede aceptar la
información proporcionada por sistemas automáticos, pero rechaza la compra dirigida o
impuesta. El uso y las limitaciones de los C.R.M. y ejemplos de su aplicación fueron
también analizados, así como virtudes y defectos de los programas de fidelización. Los modelos mentales Otro tema que estuvo presente, no
como tema en sí mismo, sino citado o mencionado en varias presentaciones, fue el de los
modelos mentales que, en lo profundo de nuestro pensamiento, involucran estructuras
soportadas por creencias y valores arraigados que nos llevan a interpretar la realidad de
una u otra forma, sirven de guía para la aceptación o el rechazo de información y
tienen una incidencia muy grande en el aprendizaje individual y organizacional. Se nos dijo que para generar cambios
de hábitos, costumbres y comportamientos en general, es necesario acceder primero al
conocimiento de dichos modelos mentales y tratar de incidir sobre ellos; que trabajar sobre
los hechos como manifestación visible de los comportamientos, es hacerlo sobre los
efectos y no sobre las causas, con pocas probabilidades de obtener resultados perdurables. Ingenio e innovación La importancia de la creatividad y
la innovación fue también destacada en diferentes presentaciones. Se nos señaló sin
embargo, que una especie de culto al "ingenio" de nosotros, los
latinoamericanos, entendiendo por ingenio la capacidad para salir con pocos recursos de
situaciones complicadas, difíciles, puede ser un camino peligroso. El "ingenioso" sale del
paso, pero no necesariamente crea valor, aprende y genera nuevos conocimientos, cosa que
sí sucede mucho más con los creativos e innovadores. La admiración del
"ingenio" nos puede llevar a conformarnos con la cultura de la sobrevivencia, si
el mismo no está acompañado de proyectos de largo alcance y continuo aprendizaje. Otros temas que recibieron
importante atención fueron el de la pequeñas y medianas empresas, la gestión del
conocimiento, el rol del cerebro y las emociones en nuestros comportamientos y decisiones. Casos reales Más del 20% de las presentaciones
estuvieron referidas a casos prácticos que ilustraron diferentes y valiosas experiencias
empresariales. Los presentes manifestaron un significativo interés por conocer más
acerca de ellos, cosa no siempre posible por las limitaciones de tiempo. Los pasillos del
evento fueron entonces una oportunidad adicional para acceder a sus autores. Pensamos que ello puede ser
continuado a través de una especie de consultoría virtual aprovechando los adelantos
tecnológicos, ya que en el material entregado por la organización del Congreso se
disponen de las direcciones de e-mail de todos los ponentes y de los textos electrónicos
de aquellos que entregaron documentos escritos. Las crisis y problemas de nuestros
países Antes de cerrar esta relatoría, no
puedo dejar de referirme a dos presentaciones que, en nuestra opinión, merecen una
especial consideración y debieran ser particular motivo de reflexión para todos
nosotros, especialmente en los tiempos que estamos viviendo. Una es relativa a la que nos hiciera
el Ministro de Industria, Energía y Minería
de Uruguay Dr. Sergio Abreu, hombre de vasta experiencia en materia de estrategia y
negociaciones a nivel de países. Dividió el mundo en tres grandes
bloques o zonas: 1) la zona de la prosperidad y
seguridad, constituida básicamente por la Unión Europea, EEUU y Japón 2) La zona o bloque de tensiones y
presiones por diferentes motivos, constituida por el bloque soviético, el bloque
islámico y el grupo de los países africanos 3) La zona de las economías
emergentes, integrada con Latinoamérica, China y Europa del Este. Señaló que los países no tienen
amigos permanentes sino intereses permanentes, incluso dentro de nuestra región
latinoamericana. Que cada país tiene o debe tener su estrategia. Pero que sin perjuicio
de ello y por encima de esa realidad, debiéramos ser capaces de encontrar objetivos
comunes que nos unan, tanto internamente como externamente, para llevar adelante
estrategias que nos den más oportunidades de posicionarnos en este contexto de bloques
tan disímiles en problemática, en intereses y en objetivos, agregando: Nadie va a hacer
por nosotros lo que nosotros no hagamos por nosotros mismos. El segundo mensaje final que
quisiera rescatar con referencia explícita es el de la conferencia del día de ayer del
Presidente de SLADE Dr. Ramiro Arteaga, que, a todos los presentes, creo nos hizo pensar. Habló también de la crisis, pero
no de la crisis económica o política sino de la crisis de valores de nuestras
sociedades, a la que situó en las raíces mismas de los problemas de nuestra
Latinoamérica, aunque también puede ser aplicable a otras realidades. Señaló que la modernización
introdujo muchos cambios positivos, pero que la disparidades sociales no han desaparecido
sino que se agudizan: mayor pobreza, mayor violencia, mayor desempleo, más conflictos
sociales y, sobre todo, mayor corrupción. Todo ello acompañado con una gran
crisis de valores asentada en la ética del tener, que legitima el consumo que nunca
satisface, la competencia a veces destructiva y el individualismo, alimentando incluso a
la misma corrupción. A ello se agrega la forma en que los
Latinoamericanos parecemos reaccionar frente a estos temas: "Esto es culpa de otros.
De los españoles que nos colonizaron y todavía hoy, después de 500 años, los seguimos
utilizando como excusa, del Imperialismo, de la Globalización, etc." Esta reacción dijo, sólo servirá
para arriesgarnos a caer en la indolencia y la comodidad de poner los problemas fuera de
nosotros y de creer que las soluciones deben venir de fuera. Coincidiendo con el Dr. Abreu
dijo: Nadie va a solucionar nuestros problemas sino nosotros mismos. Abogó por una acción mancomunada
dentro de cada país entre el Estado, la Empresa y la Sociedad, dado que la trascendencia
de los problemas hace que sólo puedan ser encarados y solucionados si lo hacemos entre
todos. Pero señaló que para ello, primero debemos querernos más internamente,
respetarnos más internamente, unirnos más internamente a nivel de nuestros países.
Mirar más a nuestras coincidencias y no tanto a nuestras discrepancias y con nuevos
valores de tolerancia y de solidaridad, trabajar luego juntos como países
Latinoamericanos para defender mejor nuestros intereses y los de nuestras gentes. Propuso una reingeniería del
pensamiento, a) basada en asumir nuestras realidades sin querer eludirlas
poniéndolas fuera, por más que a veces hayan factores externos que nadie discute que
juegan. b) sustentada por nuevos pero viejos
valores éticos de honestidad, justicia, lealtad, solidaridad, civismo, y también por
valores productivos de eficiencia, disciplina, puntualidad, profesionalismo entre otros. c) incorporando en la educación, a
todos los niveles y desde que somos pequeños, un peso importante de educación en
valores, pues éstos constituyen las raíces de las que se nutrirán nuestras formas de
ser y nuestros frutos. Como compartimos, sólo nos
atrevemos a decir, ojalá así sea. Muchas gracias por vuestra atención
a este informe. |
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